當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的書寫要求 作者：周正祥 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]

    了解了市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式及其構(gòu)成后，接下來便是落筆撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告了。盡管每個(gè)人都有自己的書寫風(fēng)格，不同調(diào)查者提交的報(bào)告不可避免地會(huì)因其性格、能力、經(jīng)歷的差異而有所不同。但是，從嚴(yán)格意義上講，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的書寫與其他題材的書寫相比，有著明顯不同的要求。具體地講，這些特殊的要求包括考慮讀者、想著調(diào)查目標(biāo)、保持客觀、有選擇性、簡(jiǎn)單明了、避免技術(shù)術(shù)語和插入視覺幫助等。
     ⑴考慮讀者。調(diào)查報(bào)告不是為調(diào)查者自己寫的，而是為做決策的人寫的。所以牢牢記住讀者的文化層次、知識(shí)結(jié)構(gòu)和地位身份等對(duì)于報(bào)告書寫來說是很重要的。
可以這樣說，報(bào)告的讀者在很大程度上決定了報(bào)告是技術(shù)性的，還是大眾化的，或者兩者兼而有之。一般地說，企業(yè)經(jīng)理往往對(duì)調(diào)查設(shè)計(jì)和方法的詳細(xì)報(bào)告不感興趣，他們更關(guān)注調(diào)查的結(jié)果和結(jié)論。因此，如果他們是主要讀者，那么報(bào)告應(yīng)寫成大眾化為宜。
     ⑵想著市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)。每項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)都有明確的目標(biāo)。因此，報(bào)告的書寫必須按能使市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)完成的方式來陳述搜集的數(shù)據(jù)、得出的結(jié)論和提出的建議。例如，市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)是調(diào)查某種飲料的某地區(qū)的市場(chǎng)占有率，那么，報(bào)告中應(yīng)提供該地區(qū)某一時(shí)期的飲料消費(fèi)總量及該種飲料在這期間的銷量等有關(guān)信息。
     ⑶保持客觀。市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來自于對(duì)從市場(chǎng)上收集的大量數(shù)據(jù)的分析整理，它具有較強(qiáng)的客觀性。如果遇到調(diào)查者的調(diào)查結(jié)果與其委托人的判斷相矛盾，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的書寫還應(yīng)堅(jiān)持以事實(shí)為依據(jù)，提供客觀的調(diào)查結(jié)果。例如，廣告經(jīng)理對(duì)某項(xiàng)促銷活動(dòng)（如做電視廣告）持肯定態(tài)度，但調(diào)查表明這一活動(dòng)效果不明顯。此時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查者的態(tài)度不應(yīng)受經(jīng)理影響，應(yīng)堅(jiān)持書寫客觀的報(bào)告。
     ⑷有選擇性。一項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)往往會(huì)收集到許多信息，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告不可能也沒有必要將所有信息包括進(jìn)去。有時(shí)過于冗長(zhǎng)的報(bào)告反而掩蓋或淡化了重要的信息。市場(chǎng)調(diào)查者應(yīng)對(duì)收集到的信息加以判斷和選擇，把那些最切題又有說服力的信息寫進(jìn)報(bào)告中去。
     ⑸書寫明了。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告不象散文詩(shī)歌，它不需要更多的想象，不要作者賣弄文筆，只求對(duì)客觀事實(shí)簡(jiǎn)單明確地陳述。因此，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的書寫必須保持段落簡(jiǎn)短，每段只講一點(diǎn)，且盡量避免不應(yīng)有的長(zhǎng)句，做到語句通順。最好找一些不熟悉此項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的人來閱讀報(bào)告，并征求他們的意見加以修改。
     ⑹避免技術(shù)術(shù)語。市場(chǎng)報(bào)告書寫必須考慮讀者的文化層次和知識(shí)結(jié)構(gòu)。讀者不熟悉的有關(guān)術(shù)語應(yīng)盡力避免，尤其是大眾化的報(bào)告，更要做到通俗易懂。如果報(bào)告中確有必要出現(xiàn)一些技術(shù)術(shù)語，那也要設(shè)法加以簡(jiǎn)單描述或解釋。
     ⑺插入視覺幫助。越來越多的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告運(yùn)用圖表和表格等形式來表達(dá)有關(guān)資料，這是為了克服文字表達(dá)的蒼白和繁瑣，也是為了吸引讀者和便于理解。報(bào)告中插入這些視覺幫助，不僅對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的理解有幫助作用；同時(shí)，它對(duì)正文的內(nèi)容也是一個(gè)很有力的補(bǔ)充。其它的視覺幫助還有黑體字、下劃線等。